導(dǎo)語：經(jīng)銷商大面積退款、出售部分業(yè)務(wù)、大裁員，以及西門子總部業(yè)務(wù)聚焦交通、能源后，醫(yī)療被剔除，緊接著設(shè)立獨(dú)立公司，一系列的行為都在組合著一個(gè)正在變局的西門子醫(yī)療。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 溫鈊 劉暢 蘇敏哲 崔麗蒙 吳力終于拿到了西門子醫(yī)療50多萬的退款，作為西門子醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商，自此他和西門子的合作走到了終點(diǎn)。事實(shí)上，三年前他就已經(jīng)想這么做了。

　　而吳力還僅是要求西門子醫(yī)療退款的40多名經(jīng)銷商中的一位。2014年底，西門子經(jīng)銷商大規(guī)模地要求退款，僅影像設(shè)備的退款金額就高達(dá)20億元。

　　從2011年開始，西門子醫(yī)療器械希望在中國實(shí)現(xiàn)超越正常時(shí)速兩倍的增長，但這一過激的“渴望”卻*終導(dǎo)致德國總部材料壓庫、假訂單連年無法消化。當(dāng)神話破滅時(shí)，西門子總部決定沒收經(jīng)銷商們10%到5%的保證金，經(jīng)銷商們委屈地喊出了西門子醫(yī)療為了實(shí)現(xiàn)高增長背后的壓迫。

　　西門子醫(yī)療是全球醫(yī)療領(lǐng)域*大的設(shè)備供應(yīng)商之一。而自從去年開始，西門子醫(yī)療的變化頻頻傳出，先是作價(jià)30多億歐元將醫(yī)療IT部門、臨床微生物學(xué)業(yè)務(wù)以及助聽器業(yè)務(wù)出售。隨后又有消息稱，醫(yī)療將被單獨(dú)設(shè)立公司。

　　就在今年2月6日，西門子宣布裁撤7800個(gè)工作崗位。隨后一份名為“西門子2020”文件稱，這家全球TOP3醫(yī)療影像公司宣布近11.4億美金的成本削減計(jì)劃。其中，裁撤7800員工計(jì)劃的結(jié)束時(shí)間為2016年。

　　據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)消息稱，西門子醫(yī)療部門市場規(guī)模達(dá)140億歐元，已經(jīng)于2014年10月份開始了與西門子總部的分拆，原計(jì)劃2015年下半年分拆完畢并對外宣布獨(dú)立。而*新消息稱，這一切計(jì)劃趕在5月份完成。

　　經(jīng)銷商大面積退款、出售部分業(yè)務(wù)、大裁員，以及西門子總部業(yè)務(wù)聚焦交通、能源后，醫(yī)療被剔除，緊接著設(shè)立獨(dú)立公司，一系列的行為都在組合著一個(gè)正在變局的西門子醫(yī)療。

　　20億的虛胖

　　實(shí)際上，西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的退款潮始于一項(xiàng)新政。據(jù)接近西門子醫(yī)療的人士透露，2014年10月份，西門子德國總部新任CFO發(fā)現(xiàn)了大量未兌現(xiàn)的訂單，這些訂單中有的已經(jīng)沉睡3年之多，因此在惶恐之余出臺了一項(xiàng)銷售新政，規(guī)定“新合同一定要有書面通知書、和醫(yī)院的合同、現(xiàn)場的審核等才能發(fā)貨，以前的老訂單則全部沒收”。

　　全部沒收，就意味著經(jīng)銷商們已支付2億元的訂單保證金將全部石沉大海?！岸@些未兌現(xiàn)訂單的責(zé)任完全在西門子醫(yī)療。”吳力以及多位經(jīng)銷商感到委屈。

　　在西門子醫(yī)療的銷售規(guī)則中，與經(jīng)銷商的合同有效期是一年，一年后可以延長3個(gè)月，如果100萬的訂單還無法發(fā)貨，10萬下單時(shí)的保證金將被西門子醫(yī)療總部沒收。如此概率算下來，20億影像設(shè)備的合同中，經(jīng)銷商們被西門子醫(yī)療總部扣除的保證金為2億元左右。

　　吳力記得，2008年取得西門子醫(yī)療器械經(jīng)銷權(quán)，還代表著美好的發(fā)展前景。

　　西門子的核心業(yè)務(wù)是醫(yī)院使用的大型影像和檢驗(yàn)設(shè)備。彼時(shí)，西門子醫(yī)療在中國綜合排名盤踞在老大位置。由于德國制造在業(yè)內(nèi)享有較高信譽(yù)，西門子醫(yī)療的影像、檢驗(yàn)設(shè)備技術(shù)和質(zhì)量穩(wěn)定超前，均受到醫(yī)院領(lǐng)域的青睞。也就是說，那時(shí)的經(jīng)銷商如果獲得西門子醫(yī)療器械的經(jīng)銷權(quán)，就相當(dāng)于手里已經(jīng)攥著一張市場的勝券。

　　以吳力所在的廣東省為例，那時(shí)西門子醫(yī)療在廣東共有三到四個(gè)經(jīng)銷商，利潤維持在 10%到15%之間。吳力坦言：“那時(shí)的日子過得比較滋潤?！?/p>

　　然而當(dāng)時(shí)間來到2011年，西門子醫(yī)療卻發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折。

　　這一年，西門子醫(yī)療的銷售模式發(fā)生改變，吳力和多數(shù)經(jīng)銷商開始頻繁收到西門子醫(yī)療銷售經(jīng)理的壓貨要求。但讓吳力沒想到的是，這一壓便無法收拾，貨物越壓越多，甚至一壓就是四年。直到2014年上半年，光吳力交給西門子醫(yī)療的保證金就達(dá)到了50萬元。

　　“我2001年就開始在西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的圈子里混，這種情況雖然也有，但很零星。”另一位西門子醫(yī)療器械經(jīng)銷商張煥稱。那時(shí)西門子醫(yī)療器械的銷售經(jīng)理沒完成任務(wù)時(shí)，也會找個(gè)別經(jīng)銷商幫忙下個(gè)假訂單，但通常在一兩個(gè)月內(nèi)，當(dāng)陸續(xù)有真實(shí)的新訂單出現(xiàn)后，西門子醫(yī)療就會把此前的假訂單抵消掉。像去年這樣經(jīng)銷商大面積被要求壓貨的情況，此前還從未發(fā)生過?！颁N售經(jīng)理說業(yè)績完不成，要我們幫他下單。如果我們不下單，這些銷售經(jīng)理就會因?yàn)橥瓴怀蓸I(yè)績而離開，他們走了，之前壓貨的保證金我們該找誰要？”從2012年開始，吳力和其他經(jīng)銷商就一直生活在這種恐懼中。他們期盼著有一天西門子醫(yī)療的銷售模式能峰回路轉(zhuǎn)，將這些假訂單內(nèi)部消化，保證經(jīng)銷商們能收回每單10%的保證金。

　　而對于西門子醫(yī)療的銷售經(jīng)理們來說，卻完全沒有這樣的困擾。當(dāng)他們與經(jīng)銷商的關(guān)系嫁接在這樣一種互相制約的“銷售”模式中時(shí)，不僅穩(wěn)定了自己的訂單量，也穩(wěn)定了自己的工作崗位。

　　但這種畸形“關(guān)系”的惡性循環(huán)，像個(gè)毒瘤一樣，越長越大，在2014年上半年，吳力和其他經(jīng)銷商們走到了忍耐的極限。

　　此時(shí)，西門子醫(yī)療全國的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)展到200多個(gè)。光廣東省的經(jīng)銷商就達(dá)到17個(gè)，而廣東省影像設(shè)備中CT的市場所有量*多也就20臺。顯然，西門子醫(yī)療的銷售隊(duì)伍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩。此時(shí)，西門子醫(yī)療經(jīng)銷商的門檻降低至“只要自己花錢購買一臺CT就行，然后再由經(jīng)銷商自己賣到醫(yī)院去?！睆垷ń榻B。

　　自此，西門子醫(yī)療器械經(jīng)銷商的門檻從專業(yè)級降低到了有錢就認(rèn)的地步。

　　一直到2014年10月，西門子德國總部新任CFO發(fā)現(xiàn)了這些大量的沉淀訂單，隨后出臺銷售新政，規(guī)定新合同一定要有書面通知書、醫(yī)院的合同，以及現(xiàn)場的審核等才能發(fā)貨，而以前的老訂單則全部沒收。

　　老訂單的沒收，終于使連吳力算在一起的接近50名經(jīng)銷商集體爆發(fā)。據(jù)部分經(jīng)銷商透露，從2011年到2014年，有近一半的訂單未發(fā)貨。從2011年算起，訂單的積壓量涉及金額達(dá)20億元，保證金為2億元。

　　然而西門子的數(shù)據(jù)報(bào)表卻看起來很美。從2011年算起，西門子醫(yī)療在中國實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年每年30%的增長。但在吳力等經(jīng)銷商眼里，這卻是相當(dāng)可怕的“虛胖”。

　　超越現(xiàn)實(shí)的渴望

　　西門子總部的沒收消息傳出后，中國部門慌了。

　　據(jù)西門子醫(yī)療經(jīng)銷商介紹，2010年10月1日吳文輝上任西門子醫(yī)療中國區(qū)CEO。當(dāng)時(shí)其力挫其他幾位競爭者而履任的主要原因就是提出了中國區(qū)年增長30%的超速發(fā)展計(jì)劃。而當(dāng)時(shí)，另外兩大器械巨頭GE、飛利浦的年增長率仍然定在了15%左右。

　　2011年是吳文輝履任的*年。當(dāng)這一激進(jìn)的目標(biāo)被一級一級地從中國區(qū)銷售經(jīng)理處下壓到各大區(qū)、各省區(qū)、各經(jīng)銷商身上時(shí)，假訂單由此而生。而在東南西北四個(gè)大區(qū)中，像山東省這樣假訂單未頻繁出現(xiàn)的區(qū)域，負(fù)責(zé)人會因?yàn)闃I(yè)績未完成而不得不卸任。

　　假訂單成為了完成這一激進(jìn)目標(biāo)的主要工具。在中國醫(yī)療市場中，以當(dāng)時(shí)的綜合業(yè)務(wù)排序看，占中國市場份額*高的是GE醫(yī)療，第二位是飛利浦醫(yī)療，第三位才是西門子醫(yī)療。然而，在技術(shù)、產(chǎn)品類型、市場份額均被GE超越的背景下，2013年位列第三的西門子醫(yī)療卻突然大翻身，這在業(yè)內(nèi)人士眼里顯得很詭異。

　　“在這幾年中，GE、飛利浦他們走的比較穩(wěn)，增長率保持在15%左右，如果西門子不這么激進(jìn)，就不會遇到今天的尷尬?！眹鴥?nèi)一家醫(yī)療器械的高層認(rèn)為，西門子醫(yī)療中國區(qū)的負(fù)責(zé)人，以及西門子醫(yī)療德國總部在2010年都作出了一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)誤決定。

　　該人士認(rèn)為，近幾年中國醫(yī)藥(20.45, -0.20, -0.97%)市場的復(fù)合增長率都在15%左右，基于這個(gè)數(shù)字，GE、飛利浦也把自己每年的增長率定到15%，這是比較切合實(shí)際的做法，而西門子一下定到30%非常不合常理。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年財(cái)年中，西門子未交付的訂單額達(dá)1000億歐元。這一財(cái)年中，醫(yī)療業(yè)務(wù)的營業(yè)額下降6%，為33.2億美元。利潤下降至13%，為4.13億美元。而其的核心業(yè)務(wù)影像業(yè)務(wù)的利潤率下降更為明顯，從17.6%下降至14.5%。

　　“可以說，西門子醫(yī)療中國區(qū)30%增長目標(biāo)的背后是渴望成功的心理，但這一渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的接納度和自身的綜合能力?！睆垷ǚQ。

　　銷售游戲

　　事實(shí)上，眾多假訂單之所以能持久的存在于西門子內(nèi)部，核心原因還在于西門子醫(yī)療的考核方式。

　　西門子醫(yī)療的銷售業(yè)績考核方式為訂單量＋發(fā)貨量再除以2，也就是說，訂單算一部分任務(wù)，發(fā)貨算一部分任務(wù)，當(dāng)做到10個(gè)假訂單后，就有5個(gè)業(yè)績。比如如果生成一份假訂單，經(jīng)銷商只要隨意填寫一個(gè)醫(yī)院就可以，當(dāng)以后真正有醫(yī)院購買時(shí)，可以再隨時(shí)改變醫(yī)院的名稱?！暗荊E就比較嚴(yán)，合同要填寫*終用戶”，張煥在經(jīng)銷西門子醫(yī)療器械不景氣后，換做了GE的經(jīng)銷商，“GE、包括飛利浦在內(nèi)都要求在合同中填寫*終用戶，并且器械型號不