為何我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常在丟單？

為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？

為何我公司的市場(chǎng)推廣工作如此費(fèi)力？

為何代理商積極性不高，業(yè)績(jī)提升乏力？

為何業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)卻持續(xù)虧損？

為何持續(xù)低價(jià)的企業(yè)*終死掉，而高性價(jià)比的企業(yè)卻越做越大？

解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里？拋開(kāi)其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用，因?yàn)殇N售政策是整個(gè)營(yíng)銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

銷售政策的概念

銷售政策是一項(xiàng)銷售措施。 折扣、返利、補(bǔ)償、津貼、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)……這些日常銷售活動(dòng)中，經(jīng)銷商與廠家談的*多的字眼，爭(zhēng)論*多的問(wèn)題，就是常說(shuō)的銷售政策的一個(gè)方面。 銷售政策是一系列引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。它的目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來(lái)保障和促進(jìn)。

銷售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)。筆者王強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質(zhì)化很嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品通常有幾十個(gè)乃至上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如監(jiān)護(hù)儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價(jià)已降到23萬(wàn)/臺(tái)，延長(zhǎng)保修期，分期付款等促銷政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商的胃口越來(lái)越大、廠家喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，處于極為尷尬的境地，130多家DR生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。銷售政策制定不合理在于以下五個(gè)方面

1.  不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過(guò)大。還有就是政策的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，*后執(zhí)行效果可想而知，這個(gè)是政策不合理*主要的原因。

2.    欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)的前途命運(yùn)。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績(jī)、自身綜合素質(zhì)偏低、對(duì)公司的忠誠(chéng)度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒(méi)有考慮到一個(gè)品牌的長(zhǎng)期良性發(fā)展，這就是常說(shuō)的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。

3.政策含糊或模棱兩可

制定政策*根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來(lái)就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，*后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

4.賒銷，壓貨，放信譽(yù)額度政策

有些企業(yè)片面追求銷售額或過(guò)度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從經(jīng)銷商壓力，賒銷貨物或放信譽(yù)額度，這是*糟糕的銷售政策。中國(guó)市場(chǎng)的代理商普遍信用不佳，許多廠家*擔(dān)心貨款回收問(wèn)題，但實(shí)際操作中，又有時(shí)賒貨或放信譽(yù)額度給客戶，還有個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人在離職前在市場(chǎng)上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問(wèn)題，而是個(gè)人道德品質(zhì)問(wèn)題。

5.頻繁運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策

所謂進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，是指平時(shí)經(jīng)銷商根據(jù)合同價(jià)格進(jìn)貨的同時(shí)，只要訂單達(dá)到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①經(jīng)銷商產(chǎn)品庫(kù)存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報(bào)表上看銷量大增，但從長(zhǎng)期角度，排除市場(chǎng)推廣、競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，因庫(kù)存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見(jiàn)增長(zhǎng)反可能下跌。②為經(jīng)銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經(jīng)銷商會(huì)得到更多的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，常常將此批貨物以低于廠價(jià)銷往區(qū)外市場(chǎng)，*終自身年終獎(jiǎng)勵(lì)可能多了，但產(chǎn)品價(jià)格體系卻混亂了。③終端網(wǎng)點(diǎn)并未因此而增加。另外，從進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策制定者的動(dòng)機(jī)分析，動(dòng)機(jī)可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人員的某些個(gè)人利益。

銷售政策包括對(duì)內(nèi)的“銷售人員的激勵(lì)政策”和對(duì)外的“經(jīng)銷商銷售政策”。筆者王強(qiáng)主要談經(jīng)銷商銷售政策。所謂經(jīng)銷商銷售政策，就是通過(guò)利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開(kāi)工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場(chǎng)，光靠說(shuō)或告訴經(jīng)銷商如何做是沒(méi)有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽(tīng)你的？所以我們要通過(guò)銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。從經(jīng)銷商角度來(lái)說(shuō)，過(guò)度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很難。一旦廠家要取消額外的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商就不習(xí)慣了，反而認(rèn)為這是不正常的，是你廠家欠了他的。

銷售政策是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中*能體現(xiàn)靈活性、*難把握的一個(gè)重要組成部份。分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運(yùn)用就是控制部份的關(guān)鍵。筆者王強(qiáng)認(rèn)為如何制定經(jīng)銷商政策是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問(wèn)題，一個(gè)好的政策可使經(jīng)銷商*大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺(tái)，不僅經(jīng)銷商不會(huì)簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開(kāi)展，等到再重新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開(kāi)展的重要條件。

一份完整的經(jīng)銷商激勵(lì)銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場(chǎng)管理、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)五部分。一個(gè)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的、權(quán)威的、有高度、有建設(shè)性的銷售政策應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1）價(jià)格政策；2）回款政策；3）促銷政策；4）返利政策；5）專營(yíng)權(quán)政策；6）傳播政策；7）市場(chǎng)管理政策；8）服務(wù)政策；9）信息政策。

一、    價(jià)格政策

價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院等渠道成員的市場(chǎng)前途的重要因素,因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉?duì)手、開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。

定價(jià)定天下定價(jià)：怎樣做好產(chǎn)品價(jià)格的制定？

一是要符合公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是為了體現(xiàn)我的成本*優(yōu)勢(shì)？還是為了做差異化營(yíng)銷？還是為了給客戶提供高附加值？這些都要考慮清楚后再定價(jià)格。

二是要考慮客戶的需求，考慮客戶的類型以及客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，考慮客戶的價(jià)值取向。

三是要考慮成本，要測(cè)算自己的各種成本和支出，測(cè)算盈虧平衡點(diǎn)。

四是要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

企業(yè)每次對(duì)價(jià)格體系重大調(diào)整都意味著你前期的努力白費(fèi)了，客戶死掉了，還有負(fù)面影響要花很長(zhǎng)時(shí)間消除，“失價(jià)失全局”是*好的寫(xiě)照。

企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取的價(jià)格政策有以下幾種:

1.可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來(lái)決定的。這種政策多在相同產(chǎn)品不同品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈而賣方又難以滲入市場(chǎng)的情況下使用。

2.非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策,那就沒(méi)有談判的余地了。價(jià)格的差異是固定的。

3.底價(jià)政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是留自己的一定的利潤(rùn)空間，不顧及購(gòu)買數(shù)量、不論什么人購(gòu)買、也不管貨物送到什么地方,價(jià)格都是相同的，其它的什么都不管。這是一種不變通的價(jià)格政策。

4.折扣價(jià)格。即價(jià)格根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量多少而變化?；?qū)β男胁煌毮艿慕?jīng)銷商給予不同的折扣。如：省代和分銷商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。

5.統(tǒng)一送貨價(jià)格。對(duì)不同地方制定價(jià)格有兩種方法,一種是統(tǒng)一送貨價(jià)格。即*終價(jià)格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。

6.可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的,運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外相加。因此,對(duì)于不同地方的顧客來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的*終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。

企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)

一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價(jià)格。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,即處理好省代價(jià)格、分銷價(jià)、成交價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途,因此,企業(yè)必須重視。

二是按照客戶的重要程度來(lái)確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)績(jī)或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C