導讀：此文來自網絡，名為《電商也要懂的實體渠道實戰(zhàn)知識》，作者臺灣吃透透創(chuàng)始人楊竣雄。文章講的是網絡渠道與實體渠道的同與不同，作者認為網絡與實體是兩個不同的渠道，工具、概念、操盤方式都不盡相同，但本質都是商道。如今網絡是一種大趨勢，但傳統(tǒng)的實體渠道里，很多知識和經驗是可以借鑒到網絡渠道里的。環(huán)球醫(yī)療器械網認為，雖然文章不是針對醫(yī)療器械行業(yè)招商所寫，但都是說渠道，很多東西是相通的，同樣值得醫(yī)療器械招商企業(yè)和銷售人員閱讀，代理商也可閱讀了解。

以下是文章全文。

我不愿意成了網商后，就遺忘掉自己的專長是實體渠道操盤。在傳統(tǒng)的實體渠道里，有很多知識和實戰(zhàn)經驗是值得網商們謹記和學習的。

1.分辨經銷商。在多年的實體通路經驗中，只要經銷商跟你要的是價格、廣告、返利，那其操作思路百分百是“價格戰(zhàn)”，通常火不了多久；而跟你要的是終端促銷資源的經銷商，大多數都能成氣候，比如給我吊旗、海報、展柜、多派導購等等。（環(huán)球注：此條講如何分辨兩種不同的經銷商）

2.什么叫市場特色。我舉個例子：東北的冬天，進門20~30度，出門還是20~30度，只是變零下了。東北賣的*好的飲水機是有冰水加上能制冰的。因為，雖然東北天氣冷，但室內通常有地暖，而且非常熱。所以，冬天東北吃冰棍，喝冰水是常態(tài)。這就叫市場特色，市場是靠兩只腿走出來的，并非想當然就能做到。

3.只要問潛在經銷商三個問題加一個“蹲點”，就可以初步的判斷是否值得合作。ⅰ對自己經營情況的熟悉度；ⅱ對當地市場，消費特點的熟悉度；ⅲ對終端促銷資源的態(tài)度。再加上在經銷商開店跟關店的兩個時間去蹲點兩小時，觀察其對下線客戶的服務程度。一個有經驗的渠道操盤手就可以大致上判斷出六七成。（環(huán)球注：此條講如何判斷經銷商是否真的值得合作）

4.經銷商有4種類型。ⅰ坐商型：等著人來提貨；ⅱ行商型：自己到處串門子，說破嘴皮銷售。ⅲ放鴿子型：讓一堆員工每個人帶貨出門，今天你給我賣掉一萬，我給你提兩元。ⅳ策略型：運用各種推廣策略來達到曝光跟信任極大度。發(fā)貨分為兩種：ⅰ買500箱，我送；買5箱自己來取。ⅱ不論多少都送。你是哪一型？（環(huán)球注：此條講經銷商的4種類型：坐商、行商、放鴿子型、策略型）

5.“身在千里之外，法眼無處不在”，是身為渠道操盤手必須練就的火眼金睛。這并不是拿個鼠標，網頁上點一點就能扯蛋一堆，而必須依靠多年的市場嗅覺、渠道架構掌控、代理商管理磨礪、銷售人員素質的培養(yǎng)等，才能略具一二。渠道管理的前提是“檢核”，檢核的前提是“知道”，“簽字”就是“牽制”。

6.網絡跟實體結合，問題不在網絡或是實體。這只是兩條渠道，工具、概念、操盤方式都不同的渠道而已，都是“商道”，重點不在此兩者是否能結合，而是目前同時具備網絡渠道跟實體操盤渠道經驗的人太少。根據我十幾年的實體渠道經驗，嚴格的來說，目前并不存在這樣的人，大家都還在“摸著石頭過河”。

7.管理*傻是：寄希望于員工的自覺性。這話聽起來不太順耳，但假如把你從上海丟到新疆辦事處，老板一年不打一個電話給你，你是否還能日日焚膏繼晷的在渠道上努力，。會不會依然數十年如一日？老板是信任你，但是生而為人的你，是否會時時對自己耳提面命？我看難。因為人都有惰性，合理的管控制度有必要。

8.選擇經銷商的過程在某種程度上跟選擇員工差不多。ⅰ要看經銷商有沒有實力=員工有沒有工作能力；ⅱ要看經銷商有沒有行銷意識=員工有沒有敬業(yè)精神跟創(chuàng)新態(tài)度；ⅲ要看經銷商有沒有市場能力=員工在以前的公司表現(xiàn)如何。而市場能力的重點有四點：分別是批發(fā)階次、渠道覆蓋力、現(xiàn)經營品牌的當地市場狀況、ka。

9.批發(fā)階次指的是代理商的渠道輻射能力跟渠道層級多少。能出量的代理商通常是大批發(fā)商，對于終端的掌控能力較差。而直接輻射到零售的代理商，通常對出量的幫助會比較薄弱。大未必適合你，小也不一定就是不好，這就是渠道迷人且有趣之處。你要的是薄利多銷的工廠制造模式，還是能形成品牌意識的精耕細作？

10.渠道覆蓋率是門極大的學問。某些產品品牌，如果在一個市場滿地都是，那必然形成彼此殺價。而有些產品，比如可口可樂，它希望的是到處都能看到可口可樂，*好是連菜市場擺攤的都在賣。所以，覆蓋率的觀察，可以判斷一個行業(yè)操盤手對該產品屬性的掌握度，跟是否能站在全局的眼光來布局。

11.渠道銷售人員是企業(yè)的風向球，是企業(yè)收集情報跟任何動作的*前哨站。企業(yè)必須盡量培訓，使業(yè)務員能具備“信息靈敏，聞風而動，手段強硬，迎頭痛擊，屢沖屢進，屢進屢沖”。這就是身為渠道*線所必須擁有的實力與特質。實體渠道的工作人員們，別以為網絡能幫你什么忙，站出去拼搏吧。（環(huán)球注：醫(yī)療器械銷售人員的責任也不僅僅是銷售，還要收集市場信息、客戶反饋等）

12.竄貨在渠道是永遠無解的話題。沒有解決方法，只有手段處理。渠道界流傳的是“竄貨者無恥，被竄貨者無能”，有其道理。通常一個區(qū)域會被竄貨，大多是該區(qū)代理商沒有精耕細作市場，使得市場還有太多*，這時被竄貨是必然的。你自己不努力做，那別人自然會溜過來替你做。所以，無能一說合理！

13.“地之險易，因人而險易”。多年的渠道管理經驗可以總結出來，渠道是靠人做的，有些人派到某個市場，怎樣都做不起來。一問，困難重重，但是換另一位過去，所有問題迎刃而解。而且，通常后者派到什么楊的市場都能游刃有余，前者到哪里都是問題不斷?！暗刂U易，因人而險易”字字千金！

14.通常能出量的經銷商就不太具備推新品的能力。原因有二：一是老品的銷量已經起來，不想在推動新品來分散老品銷量比例。因此，好賣的會更好賣，新品胎死腹中。直到新的競爭對手進來；二是出量的大多是批發(fā)模式，對終端的“推力”無法掌控，因為引導不了終端的新品銷量。簡單的說，推廣能力較差。

15.有時候經銷商并不想賣某些產品，但是不賣不行。比如可口可樂，一箱55元，經銷商55.2元出貨，比搬運工還不如。但是，要成為當地大的食品飲料商，沒有代理可樂，很難讓其他廠家信服，這就叫“不得已而為之”。有些時后渠道為王，但有些時候，品牌為王！

16.換個對象講。大賣場外面放的堆頭，也并非是賣場出錢做的，而是廠家提供，同時要付錢給賣場租場地。你給我擺十個在門口，哪怕是空箱子，月底我就給你3箱方便面。這個在行業(yè)里的行話叫做“批發(fā)堆箱獎勵”。要不這么干，賣場不擺，原因是“利潤太低”。賣場不賣不行，廠商不給錢也不行。博弈！

17.有時候選擇經銷商重要，但他的合伙人是否能合拍更重要。中國經銷商的合伙人，通常不是老板娘，就是老板的娘！不是老板兄弟，就是老爸的兄弟。也通常你跟老板在思路上非常能搭配，但合作后才發(fā)現(xiàn)，“男主外，女主內”，反之亦然。不見得主事者，就是未來跟你接頭共處的人，開頭的了解很重要！

18.什么叫“培訓”。培訓就是讓你“以為自己學會了”，能更有信心的走出去撞個頭破血流。但是，當你瘸著腿回來時，你就學會了。培訓給你的是斧頭、榔頭、鋸子、螺絲刀，木板用斧頭劈開，但是用榔頭能不能呢？當然能，只是切口比較粗糙。這就叫培訓，工具有了，具體得自己一個個工具用看看才能知道！

19.經銷商的合作意愿是所有判定標準中*重要的一環(huán)。*簡單的判斷標準有兩個：一是他會請你吃飯。當然*好你付錢，這頓飯沒那么容易吃的，多吃幾次，經銷商就會要東要西了。吃飯不是重點，而是如果連這個的誠意都沒有，那就不用談了。二是吃飯時，他是否會針對各種細節(jié)窮追猛打，一直逼問。（環(huán)球注：醫(yī)療器械合作中誠意*重要）

20.小家電，比如爐具，挖大彩電的經銷商已經是現(xiàn)在的流行風氣。原因何在？好挖，有說服力跟煽動性。大彩電的利潤現(xiàn)在已經是0.5~2%，而經銷商給廠家打款時