國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷2.0時(shí)代具有哪些特征？和營(yíng)銷1.0時(shí)代比較，有哪些不同？營(yíng)銷2.0時(shí)代的代表企業(yè)的具體做法又是什么？

在2016年9月9日由中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)主辦，寧波梅山保稅港區(qū)管委會(huì)、寧波市科技局、北京賽柏藍(lán)企業(yè)管理有限公司承辦的“2016中國(guó)醫(yī)療器械國(guó)際合作峰會(huì)”上，醫(yī)療船長(zhǎng)做了深入淺出的講解，對(duì)國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械同道們具有借鑒意義。

一、 國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷的重大事件

這次峰會(huì)的*天，主辦方邀請(qǐng)到了裝備協(xié)會(huì)、政府主管醫(yī)療的部門等領(lǐng)導(dǎo)宣講了國(guó)家在醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的大政方針及鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的具體措施，讓醫(yī)械人非常振奮。

而落實(shí)到企業(yè)微觀層面，醫(yī)療船長(zhǎng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，2015年上海CMEF成為醫(yī)械企業(yè)營(yíng)銷的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：當(dāng)這次盛會(huì)的種種不便成為所有參會(huì)人的共同回憶之時(shí)，國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)卻強(qiáng)勢(shì)崛起，尤其以優(yōu)米UMY（聯(lián)影、邁瑞和魚躍）為代表！人們看到的表象是他們的展位面積變大、形象變得更國(guó)際化；而這背后的真相則是國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械這個(gè)集體在過去的深圳CMEF的狹小空間里被限制了，這次移師到上海巨大的場(chǎng)館和空間后，他們的雄心和實(shí)力都得到了淋漓盡致的釋放。

展會(huì)是各家企業(yè)展示實(shí)力的地方，更是企業(yè)之間較量的格斗場(chǎng)。在很多國(guó)際上重要的展會(huì)中，比如德國(guó)的Medica，大部分中國(guó)企業(yè)，即使實(shí)力很強(qiáng)，要拿到與之實(shí)力相匹配的展位面積和位置也是難事。這才有魚躍吳老板愿意拿出10萬(wàn)大洋來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)能搞到好展位的同仁的傳言。

又如2015年秋季的武漢CMEF，GE的缺席鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，滿城風(fēng)雨。大家普遍詬病的是主辦方設(shè)立秋季展的必要性，而醫(yī)療船長(zhǎng)卻認(rèn)為這是國(guó)產(chǎn)品牌崛起大趨勢(shì)下導(dǎo)致進(jìn)口品牌賺錢難的一個(gè)體現(xiàn)。

二、國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷2.0時(shí)代特征及案例分析

營(yíng)銷2.0時(shí)代有很多方面都發(fā)生了變化，比如品牌意識(shí)的集體覺醒，企業(yè)更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更關(guān)注“價(jià)值”而不是“價(jià)格”，渠道手段的多元化，推廣手段的豐富多樣，以及政府及專家關(guān)系的有效利用等等。

1. 品牌意識(shí)的覺醒

在營(yíng)銷1.0時(shí)代，國(guó)產(chǎn)醫(yī)械以代工為主，主要生產(chǎn)低附加值、不需要大量資金投入的產(chǎn)品品類，品牌形象普遍較差。而進(jìn)入營(yíng)銷2.0時(shí)代，樹立品牌，打造品牌形象，做高附加值產(chǎn)品，做長(zhǎng)期投入規(guī)劃已經(jīng)是必然之選。

國(guó)際化發(fā)展多年的邁瑞，經(jīng)過20多年的發(fā)展，于2010年啟動(dòng)了品牌形象升級(jí)的工程。在價(jià)格不菲的品牌顧問的打造下，品牌主張從“提供*優(yōu)性能價(jià)格比”轉(zhuǎn)變成“生命科技如此親近”，價(jià)值觀還是一樣，而講故事的方式方法卻更感性、易于傳播。大寫字母名字變成小寫字母，黑體中文變成紅色中文，還包括適當(dāng)融入圓角和明亮陽(yáng)光感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，都演繹出“親近”的核心價(jià)值。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的魚躍，在踏上國(guó)際化發(fā)展的快車道后，英文名稱“YUYUE”讓老外舌頭打結(jié)，改變勢(shì)在必行。今年借助品牌顧問的力量，“yuwell”的拼法和讀法都讓老外倍覺輕松，品牌形象也得到提升。

聯(lián)影高舉高打的策略讓其在短短時(shí)間內(nèi)就成為國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械營(yíng)銷2.0時(shí)代的代表，一步到位！*讓醫(yī)療船長(zhǎng)憂慮的是，其英文名“UNITED IMAGING”和北京匯影的英文名“UNITED IMAGING HEALTHCARE”比較類似，在走向國(guó)際時(shí)可能會(huì)讓老外混淆。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新是根本

產(chǎn)品創(chuàng)新的方法有很多，但目前中國(guó)不具備自主創(chuàng)新的大環(huán)境，導(dǎo)致自有創(chuàng)新非常困難也非常少。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，軍用轉(zhuǎn)民用以及科研機(jī)構(gòu)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化是創(chuàng)新產(chǎn)品的重要來(lái)源。比如太空實(shí)驗(yàn)室（SPACELAB）的監(jiān)護(hù)儀，索諾聲（Sonosite）的便攜超聲和達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人，都是軍用轉(zhuǎn)民用的代表。很可惜的是，國(guó)內(nèi)這兩條路都走得不順暢，成果寥寥無(wú)幾。

因而，國(guó)產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的辦法，無(wú)非是通過歐美本地化人才進(jìn)行創(chuàng)新，或者通過收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，又或者是做順應(yīng)趨勢(shì)的融合創(chuàng)新。

比如邁瑞N系列監(jiān)護(hù)儀、Resona7彩超，都是通過收購(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新的成果；而聯(lián)影的大影像設(shè)備，通過全球化的人才布局進(jìn)行創(chuàng)新；魚躍的創(chuàng)新基本上以優(yōu)化性價(jià)比和外觀設(shè)計(jì)，做滿足消費(fèi)者需求的細(xì)節(jié)微創(chuàng)新為主。

3. 價(jià)格不再是問題

營(yíng)銷2.0時(shí)代的重要特征是價(jià)格的內(nèi)涵得到提升，“便宜”不再是大家追求的目標(biāo)，提供更高的價(jià)值才是。某些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格甚至比進(jìn)口品牌的還要高，要讓客戶接受就必須提供更高的價(jià)值。面對(duì)目前國(guó)內(nèi)各項(xiàng)成本快速上升的局面，光靠打價(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的做法日益沒有前途。

4. 渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)、資訊的爆炸，營(yíng)銷2.0時(shí)代，渠道也越來(lái)越多元化。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式、OEM/ODM代工模式及直銷模式依然存在并發(fā)揮重要作用；而業(yè)內(nèi)巨頭之間的合作，如聯(lián)影和邁瑞的合作；跨界合作，如魚躍和輝瑞，麥科田和阿斯利康的合作等，都是業(yè)界的典范，值得業(yè)內(nèi)人士好好研究和借鑒。

一直讓外界感覺“保守”的邁瑞近年來(lái)越來(lái)越開放，不僅和聯(lián)影的合作讓業(yè)界耳目一新，更與垂直電商貝登醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過貝登的電商平臺(tái)推廣基層醫(yī)療產(chǎn)品。效果如何，值得業(yè)界持續(xù)觀察。

5. 推廣手段更豐富多樣

在營(yíng)銷2.0時(shí)代，傳統(tǒng)的推廣模式正逐漸被新興媒體和平臺(tái)所蠶食或取代。通過新媒體發(fā)布消息，通過產(chǎn)品或企業(yè)獲獎(jiǎng)來(lái)傳遞正能量，被越來(lái)越多的企業(yè)所應(yīng)用。

6. 政府關(guān)系和專家關(guān)系的利用

企業(yè)要生存，政府的支持*。聯(lián)影成功運(yùn)作讓習(xí)近平總書記到訪，在他出訪英國(guó)時(shí)簽訂5800萬(wàn)英鎊大訂單，都是成功利用政府關(guān)系的典范。而邁瑞在國(guó)際化進(jìn)程中，邀請(qǐng)眾多海外政府官員、行業(yè)專家到訪深圳總部的做法也給其帶來(lái)很好的收益。但是政府關(guān)系和專家關(guān)系的建設(shè)既有收益也存在風(fēng)險(xiǎn)，一般中小企業(yè)還是要謹(jǐn)慎行事為佳。

結(jié)語(yǔ)：國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)

進(jìn)入營(yíng)銷2.0時(shí)代，讓營(yíng)銷變得越來(lái)越像是“燒錢”的競(jìng)賽，營(yíng)銷開支節(jié)節(jié)攀升，讓中小企業(yè)舉步維艱。正如醫(yī)療船長(zhǎng)所言，2015年的上海CMEF，必將是國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械營(yíng)銷的分水嶺：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。同時(shí)中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)也將重新洗牌和深度整合，未來(lái)的世界必將如歐美市場(chǎng)一樣：大企業(yè)做品牌，小企業(yè)做產(chǎn)品。